Şikâyet Yönetiminin Tüketici Değer ve Davranışlarına Etkisi : Bankacılık Sektörü Uygulaması

Abstract

Şikâyet yönetimi; tüketicilerin satın aldıkları ürün ve hizmetlere dair işletmelere ilettikleri memnuniyetsizlikleri ile işletmelerin başa çıkma yöntemidir. Amaçları; tüketicilerin rakiplere gitmesini engellemek, tüketici tatminini sağlamak, imaj yükseltmek, çapraz satışı kolaylaştırmak, pozitif ağızdan ağıza iletişim yaratmaktır. İlave olarak, ürün ve / veya hizmetin problemli yönlerini belirlemek, tüketici ve pazar eğilimlerini ortaya çıkarmak, kaliteyi artırmak, sorunları büyümeden fark etmek gibi diğer amaçları da mevcuttur. Şikâyet yönetimi içinde bir kara kutu olarak nitelendirilebilecek olan tüketicinin değer algısı ve bu değer algısına istinaden tüketicinin ürün / hizmet aldığı işletmesine dair kendi zihnindeki değiştirilmezlik kavramı ve aynı işletmeden tekrar satın alma kararları bulunmaktadır. Tüketicinin bu değer algısı dört alt boyutta incelenmektedir. Bunlar; işlevsel, duygusal, parasal ve sosyal tüketici değerleridir. Araştırma anketi, bankacılık sektöründe, şikâyet yönetimi ve tüketici değeri kavramlarının dış dünyadan farklı olarak etkileştikleri göz önüne alınarak, 752 kişiye uygulanmıştır. Anket sonuçları SPSS ve AMOS programları yardımıyla kodlanmış ve analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, bankacılık sektöründeki başarılı bir şikâyet yönetimi ile; tüketici değerlerinden parasal ve sosyal değer üzerinde bir 30 Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2020, 3/1: 29-61 Kul, A. ve Akyol, A. etki yaratıldığı, bu etkileşim neticesinde tüketicinin zihninde mevcut hizmet aldığı bankaya dair algılanan değiştirme maliyetinin arttığı ve tüketicide tekrar satın alma niyeti oluştuğu, doğru tüketici değerlerine yatırım yapıldığı takdirde, önemli derecede rekabet avantajı elde edilebileceği ortaya konulmaktadır.