Kurumsal Tasarımın Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar Oluşumu Üzerine Etkisinin Hizmet Sektöründe İncelenmesi

Abstract

Amaç – Benzer mal ve hizmet sunulan bir ortamda sürdürülebilir büyüme ve başarı elde etmek, ancak müşterinin nezdinde rakiplerden farklı algılanma ile mümkündür. Bir kurumun tasarımı, imajı ve itibarı bu farklılaşmayı sağlayan ana etkenlerin başında gelmektedir. Özellikle fiyat, kalite, fayda, satış sonrası servis, garanti gibi hususlar birbirine yakın olduğunda kurum itibarının tüketici tercihine etkisi büyük ölçüde olmaktadır. Çalışmamızda kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumuna olan doğrudan etkisi ile kurumsal tasarımın kurumsal imaj üzerinden kurumsal itibar oluşumuna olan dolaylı etkisi incelenmiştir. Yöntem – Çalışmamızda öncelikle literatür taraması yapılarak kavramsal çerçeve oluşturulmuş, yapı geçerliliği kapsamında pilot uygulama ve daha sonra sosyal ağlar ve elektronik posta aracılığıyla gönderilen anketi cevaplayan 804 kişi örneklem olarak alınarak saha çalışması yapılmıştır. Daha sonra veriler SPSS 22.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarıyla çözümlenmiş, elde edilen verilere güvenilirlik analizi, KMO testi, açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, doğrulayıcı faktör analizi yapılmış, hipotezler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiş ve bunun sonucunda bazı hipotezlerin tamamen, bazılarının ise kısmen kabul edildiği gözlemlenmiştir. Bulgular – Çalışmamız sonucunda kurumsal tasarım ile kurumsal itibar oluşumu arasında orta düzeyde, kurumsal imaj ile kurumsal itibar oluşumu arasında güçlü, kurumsal tasarım ile kurumsal imaj arasında yine güçlü düzeyde bir ilişki olduğu görülmüştür. Tartışma – Araştırmamızın en önemli çıktısı kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumunu etkilediğinin istatistiksel olarak anlamlı çıkmasıdır. Bir diğer sonuç kurumsal tasarımın kurumsal imajı etkilediğinin ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmamızın bir diğer önemli sonucu da kurumsal imajın kurumsal itibar oluşumunu etkilediğinin istatistiksel olarak doğrulanmış olmasıdır.