Kurumsal İtibar ile Marka Değeri İlişkisinde Reklamın Aracılık Rolü

Abstract

Amaç – Bu çalışmanın temel amacı, kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki ilişkide reklam değişkeninin aracı rolünü oynayıp oynamadığı incelemektir. Rekabet koşullarında kurumların sadece ürünleri (mal veya hizmet) ile uzun süreli var olamayacakları gerçeğinden hareketle, kurumların sürdürülebilir kârlılık, büyüme ve varoluşları üzerinde kurumsal itibar, marka değeri ve reklamın önemli katkısının olduğu varsayılmıştır. Yöntem – Çalışmanın evreni Türkiye’deki GSM servis operatörlerinin kullanıcılarıdır. Çalışmanın örneklemini ise Türkiye’de halen faaliyet göstermekte olan üç cep telefonu servis operatöründen hizmet alan 324 kişi oluşturmaktadır. Çalışmanın verileri Kurumsal İtibar Ölçeği, Marka Değeri Ölçeği ve Reklam Ölçeği kullanılarak toplanmıştır. GSM kullanıcılarının kurumsal itibar algısının reklam aracılığıyla marka değeri algısı üzerinde etkili olup olmadığı, yani reklamın aracı etkisi çoklu doğrusal regresyon analizi ile araştırılmıştır. Bulgular – Yapılan analizler sonucunda, kurumsal itibarın marka değeri üzerinde etkisi olduğu ve GSM kullanıcılarının kurumsal itibar algısının reklam aracılığıyla marka değeri algısını etkilediği saptanmıştır Tartışma – GSM kullanıcılarının kurumsal itibara ilişkin algı düzeyleri marka değerine ilişkin algı düzeyleri üzerinde etkili bir değişken olup kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki bu pozitif ilişkide reklam ise aracı değişken olarak etkilidir.